La Brand Equity

Che cosa è la Brand Equity?

Detto in parole spicce: la Brand Equity è la capacità di un marchio di essere considerato un valore aggiunto.

In pratica mentre la Brand Identity rappresenta l’immagine che un’azienda vuole trasmettere ai consumatori, la Brand Equity è il passaggio di questa identità al consumatore.

Questo concetto riflette la forza che un marchio ha rispetto alla concorrenza e si traduce nella predisposizione dei clienti a ricercare quel brand, spesso indipendentemente dal prezzo.

Perché dovresti investire sulla Brand Equity?

La risposta è semplice: perché permette di aumentare i profitti della tua attività.

Ecco come la Brand Equity può aumentare i tuoi profitti.

Partiamo da un assunto: i consumatori percepiscono il valore di un prodotto come equivalente a chi lo ha realizzato.

Ne è la prova il giochino delle cola che si faceva una volta durante alcune lezioni di Marketing (magari si fa ancora, ndr). Il docente offriva a noi studenti 5 bicchieri anonimi con 5 differenti tipologie di cola, fra le quali una era la Coca-Cola e le altre erano sottomarche da Discount, quelle che non compreresti mai al supermercato.

Secondo te qual era la più buona secondo noi studenti?

Tutte fuorché la Coca-Cola, ritenuta o troppo gasata, o troppo dolce, o troppo “chimica”, ecc. Insomma, la scartavamo sempre optando proprio per quelle che, se avessimo visto la bottiglia, non avremmo mai preso.

Ergo: una forte Brand Equity permette di aumentare notevolmente la percezione del prodotto in quanto sarà ancorata al valore del Brand e non a quello del prodotto.

Ma da cosa è composta la Brand Equity?

Esistono due modelli concepiti da due “colonne” del marketing:

• l’economista David Aaker, docente di marketing alla Haas School of Business dell’Università di Berkeley e vicepresidente di Prophet;
• Kevin Lane Keller, docente di marketing al Dartmouth College di Hanover.

Vediamoli nel dettaglio per scoprire in che si differenziano.

Secondo Aaker la Brand Equity si fonda su dei beni intangibili che possono essere raggruppati in 5 categorie:

1. Fedeltà al Marchio: quanto i consumatori sono propensi a riacquistare prodotti dallo stesso marchio.
2. Notorietà del Marchio: quanto i consumatori e altri riconoscono il marchio e conoscono la sua attività.
3. Qualità Percepita: la percezione della qualità associata al marchio e ai suoi prodotti.
4. Associazioni relative al brand: tutte le caratteristiche e le associazioni che vengono attivate nei consumatori quando si menziona il marchio.
5. Asset Esclusivi: brevetti, marchi registrati e oggetti unici che sono di proprietà esclusiva del marchio.

In pratica Aaker sostiene che se i consumatori si fidano e ritengono che un marchio sia speciale, più il suo valore aumenta più aumenta la sua importanza sul mercato.

Secondo Keller, invece, la conoscenza che i consumatori hanno del marchio è fondamentale per lo sviluppo della brand equity. Questa conoscenza si basa su due dimensioni:

1. l’immagine del marchio;
2. la consapevolezza del marchio.

Ne deriva che per prima cosa i consumatori devono essere in grado di riconoscere facilmente il brand/prodotto e distinguerlo dalla concorrenza, pertanto devi avere un marchio immediatamente riconoscibile e un’immagine aziendale coordinata coerente con quello che rappresenta.

Questo il modello che Keller ha teorizzato.

1. Creazione dell’identità del marchio. Il marchio deve distinguersi dagli altri ed essere facilmente riconoscibile; come ribadisco sempre anche io, una forte identità di marca è fondamentale ed è il primo passo da compiere.
2. Definizione del significato del marchio. Andiamo oltre l’aspetto visivo: cosa comunica il marchio? Quali emozioni suscita? Qual è il suo significato?
3. Feeling. Come reagiscono i clienti all’identità e al significato del marchio? Si identificano o preferiscono i concorrenti?
4. Risonanza. L’obiettivo finale è la risonanza, cioè la capacità di creare una connessione a lungo termine tra il cliente e il marchio stabilendo una fedeltà che porta ad acquisti ripetuti nel tempo.

Come vedi nella piramide Keller suddivide la Brand Equity in 4 fasi per identificare in anticipo i desideri dei consumatori prima dell’acquisto.

Questo permette di focalizzarsi sulla prospettiva dei clienti e aiuta non solo a prevedere i loro desideri, ma anche a individuare i punti deboli su cui lavorare. Super interessante, vero?

Cosa devi fare per avere una Brand Equity forte che ti consenta di aumentare i profitti.

Ecco qualche spunto:

1. Crea un’identità di marchio unica e originale. Questa è una delle fasi più importanti e delicate, perciò rivolgiti a un professionista (sei sicuro di affidare le sorti della tua attività a “tuo cugino” o a quel tuo amico che fa tutt’altro di lavoro ma che “gli piace disegnare al computer”?!).
2. Racconta il tuo brand (passato, presente e futuro). Spiegare in cosa credi e quali sono i tuoi valori ti aiuterà a creare rapporti più profondi e duraturi con la tua clientela.
3. Costruisci relazioni durature con il tuo target di riferimento. Per far ciò è di fondamentale importanza che il tuo target instauri dei legami piscologici positivi con il tuo marchio.

Ma soprattutto lavora assiduamente per soddisfare i tuoi clienti, non per vendergli qualcosa e aumentare gli introiti! Se saranno soddisfatti l’aumento dei profitti sarà una naturale conseguenza.

Clienti soddisfatti hanno infatti molta più probabilità di reiterare i loro acquisti e possono diventare inoltre dei tuoi ambassador a costo zero.

A questo punto se sei arrivato a leggere fino a qui e desideri avere un’immagine aziendale forte, coerente con il tuo target di riferimento e che ti distingua dai tuoi competitors, contattami per una breve call dove ti spiegherò in modo dettagliato come posso aiutarti.